Πανδοχείο

Ήταν μόλις 1977 όταν ο Ντον ΝτεΛίλο τοποθετούσε στο επίκεντρο του βιβλίου του Παίκτες μια επιχείρηση που αναλάμβανε νέους τομείς που η αγορά είχε ως τότε παραμελήσει: την διαχείριση του άγχους, της απελπισίας, του πένθους. Η έδρα της Grief Management Council βρισκόταν στο Παγκόσμιο Κέντρο Εμπορίου. «Σε ποιο άλλο μέρος θα μπορούσε να συσσωρευτεί όλος αυτός ο πόνος;». Για άλλη μια φορά ο κορυφαίος Αμερικανός συγγραφέας υπήρξε διορατικός περιγράφοντας τον ιδανικό τύπο της μετα-βιομηχανικής επιχείρησης, που θα είχε ως αντικείμενο την ικανοποίηση άυλων, πολιτισμικών ή ανθρώπινων αναγκών. Είκοσι χρόνια αργότερα οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών στο άτομο δεν ήταν απλώς πραγματικότητα αλλά και πολλαπλασιάζονταν με ταχύ ρυθμό. Τι έχει συμβεί;

Η αφήγηση ιστοριών, το storytelling (ονομασία αναμφίβολα γοητευτική), η τέχνη να διηγούμαστε ιστορίες και παραμύθια, είτε προφορικά είτε ψηφιακά (digital storytelling) έχει επεκταθεί στην πολιτική, την οικονομία, το μάνατζμεντ, την διαφήμιση, σε κάθε μορφή εξουσίας. Μέσω της πρόκλησης συναισθημάτων και συγκινήσεων, μετατρέπεται σε τεχνική επικοινωνίας, ελέγχου και εξουσίας.

Το storytelling ανθεί σε τομείς που ως τώρα διέπονταν από τον ορθολογικό συλλογισμό ή τον επιστημονικό λόγο. Οι ιστορίες γίνονται υποκατάστατο των γεγονότων και των λογικών επιχειρημάτων. Το επίκεντρο μετατοπίζεται από το προϊόν στο λογότυπο κι από εκεί στα stories. H δημόσια αντιπαράθεση έχει αντικατασταθεί από την άγρα των των επιθυμιών. Η κατάληψη των οθονών είναι αποτελεσματικότερη από την κατάληψη εδάφους. Βιομηχανίες παραγωγής συγκινήσεων μας προτείνουν συλλογικά παραμύθια, κυρίως με ιστορίες ηρώων και ηρωίδων που καθιστούν την επιτυχία εφικτή. Έτσι η πραγματικότητα αντικαθίσταται από την μυθοπλασία και ντύνεται με αλλεπάλληλα αφηγηματικά δίχτυα.

Το Πεντάγωνο ιδρύει ερευνητικό κέντρο σε Καλιφορνέζικο Πανεπιστήμιο με αντικείμενο την χρησιμοποίηση της πείρας του Χόλιγουντ. Βιντεοπαιχνίδια προορίζονται για την στρατολόγηση και εκπαίδευση των στρατιωτικών. Η συνεργασία Χόλιγουντ – Πενταγώνου δημιούργησε το είδος των «θρίλερ εθνικής ασφάλειας», όπου κρίσεις και απειλές πλήττουν την χώρα. Έτσι ο μέσος τηλεθεατής δεν συνηθίζει απλώς στην ιδέα μιας ζωής όπου το απρόοπτο είναι η μοναδική βεβαιότητα και η προσαρμογή σε αυτό μονόδρομος, αλλά και μαθαίνει να εναποθέτει την σωτηρία του στον πρόεδρο και στους ειδικώς εκπαιδευμένους. Καθόλου άσχετος εδώ ο τίτλος του κορυφαίου κομματιού από έναν σημαντικό ηλεκτρονικό δίσκο της χρονιάς (The Advisory Circles – Other channels): Civil defense is your common sense.

Την παραπάνω κατάσταση μονιμοποιεί και νομιμοποιεί το σίριαλ «24», θυμίζοντας την φράση του Σλάβοϊ Ζίζεκ πάνω στην ρήση του Κούντερα (από τις Προδομένες Διαθήκες) για το μυθιστόρημα: Εδώ είναι το έδαφος όπου κάθε ηθική κρίση αναστέλλεται. Αυτή η πολυπόθητη αυτονομία δράσης που τελικά αποκτούν οι νέες δυνάμεις (μαζί με τους πράκτορες του FBI) δεν αντλεί την νομιμότητά της από το δίκαιο ή το Σύνταγμα, αλλά από την μυθοπλασία! Δικαστής του Ανώτατου Δικαστηρίου των ΗΠΑ δικαιολόγησε βασανιστήρια ακριβώς με βάση το παράδειγμα του Τζακ Μπάουερ του «24»! Ιδού λοιπόν η νομολογία Τζακ Μπάουερ: η θεμιτότητα των βασανιστηρίων θεμελιώνεται πάνω σε ένα τηλεοπτικό σίριαλ.

Το storytelling management υιοθετήθηκε αμέσως από τις μεγάλες επιχειρήσεις (Adobe, IBM, Microsoft, Starbucks, Nokia, Danone, Renault κ.λπ.). Ο Στιβ Τζομπς, μυθικό αφεντικό της Apple σε μια εκδήλωση εκφώνησε τρεις ιστορίες από τη ζωή του (για την μαθητεία του, την γυναίκα του και την αντιμετώπιση της ασθένειάς του). Οι νέες διαφημίσεις μας καλούν να ξεπεράσουμε τα όρια, να νοιώσουμε απαλλαγμένοι από τη βαρύτητα: χθες ήταν ο Ίκαρος ή το LSD, σήμερα είναι τα Nike ή τα Adidas. Coca Cola και Pepsi είχαν τις περισσότερες πωλήσεις στις μουσουλμανικές χώρες το 2003, χρονιά της αμερικανικής εισβολής στο Ιράκ. Όταν η Disney μοσχοπουλάει (= δεκατέσσερα δισεκατομμύρια δολάρια είσπραξη) τα παιδαγωγικά της βίντεο Baby Einstein, στην ουσία πουλάει μια ιστορία επιτυχίας που θα ικανοποιήσει τους αγοραστές – γονείς: το βρέφος τους θα γίνει επιτυχημένο Αϊνστανάκι. Μην ξεχνάμε το σλόγκαν της American Visa: My life, my card. Καλώς ήλθαμε στον Καπιταλισμό των Συναισθημάτων!

Το storytelling management επιβλήθηκε άμεσα στον πολιτικό λόγο στις ΗΠΑ. Ο Μπους ο νεότερος θεμελίωσε την εικόνα του πάνω στα stories. Το πιο πετυχημένο προεκλογικό σποτ του ήταν «η ιστορία της Άσλεϊ»: η εικόνα του να αγκαλιάζει ένα κορίτσι, ως παρηγοριά για τον θάνατο της μητέρας της στους Δίδυμους Πύργους. Σιωπηλός, χωρίς λόγια, ιδέες, πρόγραμμα. Για πολλούς όμως ήταν ο Ρόναλντ Ρέιγκαν εκείνος που καθιέρωσε το νέο είδος της αφηγηματικής προεδρίας. Ξακουστή έμεινε η ιστορία που διηγήθηκε το 1985 για την νεαρή Βιενταμέζα Τζιν Νκουγέν που εγκατέλειψε το Βιετνάμ, μετανάστευσε στις ΗΠΑ χωρίς χρήματα και αποσκευές και σταδιοδρόμησε στην στρατιωτική ακαδημία. Τον ακολούθησε πιστά ο Κλίντον, προσλαμβάνοντας τον ίδιο διευθυντή επικοινωνίας και υποστηρίζοντας στην αυτοβιογραφία του την πρωτόγνωρη αντίληψη για την πολιτική, πως δεν συνίσταται στη λύση οικονομικών, πολιτικών ή στρατιωτικών προβλημάτων αλλά κυρίως οφείλει να παρέχει στους ανθρώπους τη δυνατότητα να βελτιώνουν την ιστορία τους (!).

Αν η πρώτη νικηφόρα προεκλογική εκστρατεία του Μπους βασίστηκε στην ιστορία του αγώνα του για να απαλλαγεί από τον αλκοολισμό, ο Σαρκοζί σκέφτηκε να συγκινήσει με την ιδέα της «ρήξης» του με κάτι, είτε αυτό ήταν ο σιρακισμός είτε η κακιά σύζυγος Σεσιλιά. Αλλά και η ίδια η μητρική μορφή της αντιπάλου του Σεγκολέν Ρουαγιάλ (της οποίας η σύμβουλος διευθύνει θυγατρική εταιρείας του… Κόλιν Πάουελ), μονίμως στη θέση αυτής που ακούει και παρηγορεί, θυμίζει τον Ρολάν Μπαρτ που στις Μυθολογίες του αναρωτιόταν «μήπως η όμορφη και συγκινητική εικονογραφία δεν είναι το άλλοθι μεγάλου μέρους του πληθυσμού για να αντικαταστήσει την πραγματικότητα της δικαιοσύνης με τα σύμβολα της ελεημοσύνης».

Ακόμα και η λογοτεχνία εξετάζεται κάτω από άλλο πρίσμα – βλ. το βιβλίο του Robert A. Brawer – Fictions of Business. Από τον Μέλβιλ, τον Κόνραντ και τον Ντος Πάσος στον Ντέιβιντ Λοτζ και τον Ντέιβιντ Μάμετ και το Γκλένκαρι Γκλεν Ρος «που αποδεικνύει ότι ένας ταλαντούχος πωλητής μπορεί να μας πείσει να αγοράσουμε πράγματα που ούτε επιθυμούμε ούτε έχουμε ανάγκη – τέλειο παράδειγμα του νέου μάρκετινγκ που αντιλαμβάνεται την πώληση ως μια σκηνή θεάτρου και την κατανάλωση ως μια ανταλλαγή εμπειριών». (σ. 80).

Το storytelling δεν περιορίζεται στο καταναλωτικό ή το εκλογικό κοινό. Εστιάζει και στους εργαζόμενους, ώστε να τους συστρατεύσει σε κοινά συναισθήματα και να τους εντάξει σε έναν καταναγκαστικό συλλογικό μύθο, ηρωοποιώντας ταυτόχρονα τους άρχοντες του μάνατζμεντ. H αφήγηση καλείται να αναλάβει δράση ακόμα και στο Ground Zero! Ορισμένοι αρχιτέκτονες έχουν προτείνει να υπάρχουν οπτικές μόνο συνθέσεις, φωτεινοί μύθοι χαραγμένοι από ακτίνες λέιζερ.

Ο Κριστιάν Σαλμόν (Γάλλος συγγραφέας και ερευνητής ειδικευμένος στην Τέχνη και την Γλώσσα) κατανέμει την ύλη του σε 7 κεφάλαια συν εισαγωγή και κατακλείδα και την διανθίζει με αναρίθμητα αδιανόητα γεγονότα – όχι ιστορίες! – που προκαλούν οργή αλλά και ευτράπελες ιστορίες για γέλια: μετά τις επιθέσεις της 11.9 σε σύσκεψη ανώτατων στρατιωτικών αξιωματούχων και σεναριογράφων – σκηνοθετών του Χόλιγουντ, εκτός από τους συν-σεναριογράφους των Αποκάλυψη Τώρα και Πολύ σκληρός για να πεθάνει προσεκλήθη κι ο σκηνοθέτης του Grease! Ενώ εκείνοι που σφύριξαν στον Μπους τις ατάκες για την φωτιά που πρέπει να έχουμε μέσα στα μυαλά, δεν γνώριζαν πως προέρχονται από τους Δαιμονισμένους του Ντοστογέφσκι και αναφέρονταν στη δράση εξτρεμιστών αναρχικών που είχαν κάψει ένα χωριό!

Γι’ αυτό λοιπόν το συναρπαστικότερο δοκιμιακό βιβλίο της χρονιάς δεν έχει καμία εικόνα στο εξώφυλλο, παρά μόνο λέξεις, εισαγωγή σε μια ιστορία. Για κάποιες ιστορίες που πρέπει να αντιμετωπίζουμε διαφορετικά, αν όχι να πετάμε στα σκουπίδια.

Συντεταγμένες: Christian Salmon, Storytelling. La machine à fabriquer des histories et à formatter les esprits, 2007 / Εκδόσεις Πολύτροπον, 2008, σελ. 234, μτφ. Γιάννης Καυκιάς, με πλήρη βιβλιογραφία.

Δημοσίευση (σε συντομευμένη μορφή) σε Βιβλιοθήκη της Ελευθεροτυπίας, τεύχος 580, 27.11.2009 (και εδώ). Στις ακριανές φωτογραφίες, ο C. Salmon. Στις ενδιάμεσες, οι Roland Barthes και Slavoj Zizek, που κάτι είχαν ψυλλιαστεί, χρόνια νωρίτερα…