19
Μάι.
20

Ηρακλής Παπαϊωάννου – Η χώρα του Marlboro και η χλιαρή άγρια Δύση

Η Marlboro δεν είναι η μόνη εταιρική φίρμα που έχει εκδηλώσει εμμονή στην φυσιολατρία. Το ερώτημα που ανακύπτει είναι γιατί μια κολοσσιαία πολυεθνική εταιρεία όπως η Philip Morris, ενώ μπορεί να οικοδομήσει για το προϊόν της ένα σύγχρονο προφίλ μέσα από μια νεανική εκδοχή lifestyle εξακολουθεί μια γραμμή συντηρητική και φαινομενικά παθητική. Στο παρόν δοκίμιο ο συγγραφέας θα προσπαθήσει να απαντήσει στο ερώτημα ερμηνεύοντας ιστορικά, ιδεολογικά και αισθητικά την μακροβιότερη και πιο επιτυχημένη διαφημιστική εκστρατεία. Σε αυτό το δύσκολο στοίχημα εκκινεί με μια αναδρομή στην ιστορία του τοπίου, της Άγριας Δύσης, του ουέστερν, της ιστορίας της φωτογραφίας και της φωτογραφίας τοπίου, ώστε να δίνουν ευδιάκριτα, όπως γράφει, τα θεμέλια στα οποία οικοδομήθηκε η εκστρατεία.

Ενώ στην Ευρώπη ο αισθητικός διάλογος για το τοπίο είχε ξεκινήσει από την αναγέννηση, στον Νέο Κόσμο μόλις στο τέλος του 18ου αιώνα άρχισε να αναπτύσσεται μια διακριτή ιδεολογία στην αντίληψη του χώρου, η οποία, κατά τον Leo Marx, γνώρισε τρεις διαφορετικές εκδοχές: την ωφελιμιστική, που έβλεπε την φύση σαν λευκό χάρτη, ένα απόθεμα ανεκμετάλλευτων πόρων κι έναν αποικίσιμο αγριότοπο· την πριμιτιβιστική, που ταύτιζε την φύση με την ελευθερία και την πνευματική ζωή· και την βουκολική, που αντιμετώπισε τον Νέο Κόσμο ως ευκαιρία υλοποίησης του αρχαίου ονείρου για την επίτευξη αρμονίας ανάμεσα στην ανθρωπότητα με την φύση. Η Αμερική φάνταζε σαν Κήπος της Εδέμ και περιγραφόταν ως καταφύγιο από την αγχώδη ευρωπαϊκή ζωή αλλά και ως τόπος ατομικής και πολιτικής ανεξαρτησίας καθώς και οικονομικής ευημερίας και πνευματικής ολοκλήρωσης. Τελικά, όμως, η αμερικανική ιδεολογία που κυριάρχησε από τον 19ο αιώνα ήταν η ωφελιμιστική εκδοχή: η μετατροπή της γης σε χρηστικό αγαθό, η ανέγγιχτη γη ως ένας λευκός κάναβος όπου μπορούν να εγγραφεί η πρόοδος. Το αχανές της χώρας και η «κενότητά» της (που διεκδικήθηκε με την αιματηρή εξόντωση των αυτοχθόνων) την έκαναν να μοιάζει με προφητεία που είχε φτάσει η ώρα να εκπληρωθεί.

Η φωτογραφία λειτούργησε ως βασικό μέσο εξοικείωσης των ανθρώπων με το τοπίο της άγνωστης ενδοχώρας και της Άγριας Δύσης. Οι καρποί των φωτογραφικών αποστολών μαρτυρούσαν τόπους μεγαλειώδεις, ορίζοντες εκτεταμένους, αισθήσεις αρχέγονης ηρεμίας και πνευματικότητας. Μια σειρά φωτογράφων κατοχύρωσε το αμερικανικό τοπίο ως ανυπέρβλητο φυσικό μνημείο ενός νεοϊδρυθέντος πολιτισμού, που δεν είχε να παρουσιάσει μνημεία αντίστοιχα με τα ευρωπαϊκά. Το υψηλό αναζητούνταν πλέον οπουδήποτε η φύση παρέμενε άγρια και ανέγγιχτη. Ο John Muir και ο Henry David Thoreau κήρυτταν ότι «διατήρηση του κόσμου βρίσκεται στην άγρια ερημία» (wilderness). Όμως οι φωτογράφοι των αποστολών συνέπρατταν ασυνείδητα στην διαμόρφωση μιας οξύμωρης συνθήκης: καταγράφοντας την μεγαλοπρέπεια της φύσης σε έντεχνα ντοκουμέντα, τα προσέφεραν την ίδια στιγμή ως δόλωμα στους μελλοντικούς αποίκους. Το έργο τους «διαφήμιζε» το τοπίο. Με την βοήθεια της φωτογραφίας και του τοπίου η Αμερική κατασκεύασε για τον εαυτό της το παρελθόν που φαινόταν να έχει ανάγκη, αυτό της αχανούς, παρθενικής, έρημης χώρας της αφθονίας.

Ο έλεγχος και η εκμετάλλευση αυτής της φύσης ήταν η μεγάλη πρόκληση του νέου Αμερικανού πολίτη, του φρέσκου μετανάστη. Η κατάκτηση της Δύσης υπήρξε ιστορικό σταυροδρόμι για την ιδεολογική φυσιογνωμία της Αμερικής, καθώς ταυτίστηκε με το αμερικανικό μεγαλείο και την θεϊκή του αποστολή. Τα πρώτα κείμενα που γράφτηκα για την Δύση, εκτός από τις ταξιδιωτικές ιστορίες, ήταν «αφηγήματα αιχμαλωσίας», βασισμένα σε πραγματικές ιστορίες αιχμαλωσίας λευκών από Ινδιάνους. Σταδιακά η Δύση άρχισε να μοιάζει με εκρηκτικό μείγμα πραγματικών και φανταστικών κινδύνων που έδωσαν πλούσια τροφή σε μυθιστορήματα και βιογραφίες ιστορικών προσώπων όπως ο Buffalo Bill, ήρωας πολλών μυθιστορημάτων, ανιχνευτής του στρατού και καβαλάρης του ταχυδρομικού Pony Express.

Η εικόνα του μοναχικού, ανθεκτικού ιππέα που με μόνη συντροφιά του άλογό του διέσχιζε τα γεμάτα κινδύνους μονοπάτια της Δύσης έγινε διακριτό στοιχείο της μυθολογίας της και βρήκε την ιδανική της έκφραση στο ουέστερν. Μέχρι το τέλος του Β΄ Παγκοσμίου πολέμου ο κάουμπόυ ήταν ο ατρόμητος ιππότης που κινούνταν στην κόψη μεταξύ νομιμότητας και παρανομίας και φυσικού και κοινωνικού νόμου, ενώ βρισκόταν αντιμέτωπος με μια φύση συχνά εχθρική. Οι Ινδιάνοι εμφανίζονταν  ως άγριοι και αιμοδιψείς. Ο πολιτισμός και η γενοκτονία  τους απαλειφόταν σε μια εξόφθαλμη αντιστροφή της Ιστορίας που διευκόλυνε την επινόηση του ιδανικού «κακού» για την πλοκή του έργου, ενισχύοντας την φανταστική συνοχή της αμερικανικής κοινωνίας που είχε προκύψει από τεχνητή συγκόλληση ετερόκλιτων ομάδων μεταναστών. [σ. 48]

Ο φωτογράφος Ansel Adams έφερε το τοπίο της Δύσης στο σπίτι του μέσου Αμερικανού μέσα από μια μικρή βιομηχανία λευκωμάτων, εκδόσεων, ημερολογίων και αφισών, ενώ ο Edward Weston ξεκίνησε μια σημαντική τάση στην αμερικανική φωτογραφία τοπίου, τον αφαιρετικό φορμαλισμό, όπου η φόρμα επιβάλλεται στην εικόνα ως δυναμικός συνδυασμός γραμμών, τόνων, επιφανειών, ξεφεύγοντας από τα κλαστικά πρότυπα. Στις αρχές της δεκαετίας του ’60 ο Philip Hyde, βασικός φωτογράφος του Sierra Club, φωτογράφιζε με απώτερο στόχο την αφύπνιση του κοινού στην προστασία της φύσης και οι φωτογραφίες του χρησιμοποιούνταν ως ζωτικά εργαλεία σε νομικές μάχες με στόχο την προστασία περιοχών ιδιαίτερου φυσικού κάλλος, καθώς και σημαντικών οικοσυστημάτων.

Σε μια άλλη εξέλιξη, η αφαιρετικότητα και ο φορμαλισμός παραχώρησαν την θέση τους στην περιγραφή της τεχνολογίας και της κατανάλωσης στα σωθικά της φύσης: διαφημίσεις, αυτοκινητόδρομοι, συρματοπλέγματα, σκουπιδότοποι κλπ.· αυτή η τάση δημιούργησε μια διαλεκτική λιγότερο ιδεαλιστική και περισσότερο ρεαλιστική στην αντιμετώπιση του τοπίου. Στην δεκαετία του ’70 η νεότερη γενιά φωτογράφων εδραίωσε αυτή την τάση φωτογραφίζοντας ένα τοπίο απομυθοποιημένο και κοινότοπο, γεμάτο συγκροτήματα κατοικιών και πεδία στρατιωτικών βολών, ενώ την επόμενη δεκαετία διακρίνονται στο βάθος τα πυρηνικά εργοστάσια. Το περιβάλλον πλέον δύσκολα μπορεί να περιγραφεί ως φυσικό, καθώς οι ανθρώπινες επεμβάσεις ανιχνεύονται παντού.

Από το διάστημα του μεσοπολέμου όμως η Άγρια Δύση, που εξημερωνόταν με ραγδαίους ρυθμούς, είχε αρχίσει να αντικαθίσταται από τον εικονογραφικό της μύθο. Η εικόνα του τοπίου της έγινε το σήμα κατατεθέν του Νέου Κόσμου και πάνω σ’ αυτόν τον μύθο και στο ιδεολογικό και αισθητικό του πλαίσιο οικοδομήθηκε η εκστρατεία του Marlboro. Η αρχική της μορφή επηρεάστηκε από μια ιστορία δημοσιευμένη στο περιοδικό Life· ήταν η ιστορία ενός επιστάτη σε κάποιο ράντσο του Τέξας, που ηλιοκαμένος και αξύριστος φωτογραφιζόταν με βλέμμα που χάνεται στο βάθος. Η πρώτη διαφήμιση του τσιγάρου υπήρξε μια από τις πιο θεματικές στροφές στην διαφημιστική πορεία ενός προϊόντος: από την σικ θηλυκότητα στην τραχιά αρρενωπότητα. Και το πιο αρρενωπό σύμβολο της συντηρητικής μεταπολεμικής Αμερικής ήταν ο καουμπόυ, ο οποίος μάλιστα προτού αρχίσει να πλανιέται στα μονοπάτια της Άγριας Δύσης πόζαρε στη μέση μιας λεωφόρου, σε ένα άδειο στάδιο μπέιζμπολ, περπατούσε σ έρημους δρόμους ή άναβε τσιγάρο σε μια ταράτσα πάνω από το νυχτερινό Μανχάταν.

Σύντομα συντελείται η έξοδος από τον αστικό χώρο και τοποθετείται οριστικά στη μυθική χώρα του Marlboro. Έτσι σηματοδοτείται και η μετάβαση από την κυριαρχία της μορφής στην σκηνογραφία του ανοιχτού χώρου. Ο παναμερικανικός ήρωας είναι πάντα άντρας, όχι πολύ νέος ούτε πολύ μεγάλος και μοιάζει σμιλεμένος από τις δοκιμασίες. Η μυθολογία της αμερικανικής Δύσης οριοθετείται ως αντρική υπόθεση, επιφυλάσσοντας προνομιακή θέση στον πιονέρο, αγρότη, πολεμιστή των Ινδιάνων, φύλακα των συνόρων, δαμαστή της φύσης, ενώ διαθέτει αγγλοσαξονικά χαρακτηριστικά αλλά και εκπληρώνει το αρχικό αταξικό όραμα της αμερικανικής κοινωνίας. Δεν οπλοφορεί αφού πλέον δεν απειλείται από κανέναν: οι Ινδιάνοι έχουν εξολοθρευτεί. Απερίσπαστος από οποιαδήποτε άγρια απειλή, κινείται προς τα εμπρός, σε μια συμβολική κίνησης φυγής από τον πολιτισμό στην φύση.

Και η Αρκαδία συναντά την Ουτοπία. Αν η πρώτη φάση της εκστρατείας προσηλώθηκε στην ελλειπτική περιγραφή της ζωής του καουμπόυ, με το τοπίο να αποτελεί απλώς το φόντο της, σε μια θεματική στροφή από την δεκαετία του ’70 περίπου και μετά, κυρίαρχο θέμα γίνεται πλέον το ίδιο το φυσικό τοπίο και ξαναβρίσκουμε έτσι το ιδανικό του ελεύθερου, ημιαδάμαστου φυσικού χώρου, του «ενδιάμεσου τοπίου» που αποτελεί συστατικό στοιχείο του αμερικανικού ονείρου. Οι σχετικές φωτογραφίες συνθέτουν μια ουτοπική θεώρηση του αρκαδικού οράματος για μια ισορροπία ανάμεσα στην ερημιά και στον πολιτισμό. Από αυτή την πλευρά αποτελεί ειρωνεία το γεγονός ότι τα μεγάλα εργοστάσια του Marlboro και τα επιτελεία της Philip Morris εδρεύουν στην Πολιτεία Βιρτζίνια, που ονομάστηκε έτσι για να υποδηλώσει μια γη που διατηρούσε ακόμα την παρθενική της αγνότητα…

Πώς συνέβη η πτώση του Marlboro Man; Ήδη από το 1967 ένα άρθρο στο Reader’s Digest συνέδεε ευθέως το τσιγάρο με τον καρκίνο του πνεύμονα. To 1971 απαγορεύτηκαν οι διαφημίσεις τσιγάρων στην αμερικανική τηλεόραση και το ραδιόφωνο κι έτσι ο καουμπόυ βυθίστηκε στην υπαινικτική σιωπή της φωτογραφίας.  Το 2006 οι περιοριστικές διατάξεις για την διαφήμιση των τσιγάρων στην Αμερική επεκτάθηκαν και στις αφίσες. Καθώς όμως οι περιορισμοί δεν ισχύουν σε πολλές από τις δεκάδες χώρες όπου κυκλοφορεί το προϊόν, ο Marlboro Man συνεχίζει απτόητος την ένδοξη καριέρα του σε νέα λιβάδια, όπου τον καλούν η γεωστρατηγική επιρροή της Αμερικής και το μάρκετινγκ της εταιρείας. Άλλωστε φέρει μαζί του ιδεολογίες τριών αιώνων…

Ο συγγραφέας φέρνει για άλλη μια φορά εις πέρας (έχουμε ήδη παρουσιάσει το βιβλίο του «Η φωτογραφία του ελληνικού τοπίου. Μεταξύ μύθου και ιδεολογίας» εδώ) την δύσκολη δοκιμασία συγγραφής ενός δοκιμίου που δεν περιορίζεται μόνο στην ενδελεχή ανάλυση ενός φωτογραφικού συνόλου αλλά επεκτείνεται ως τα βάθη των καταβολών του, παρουσιάζοντας το πλήρες ιστορικό, κοινωνικό και ιδεολογικό του υπόβαθρο.

Εκδ. Άγρα, 2009, σ. 152 με γυαλιστερό φύλλο. Περιλαμβάνονται τετρασέλιδη βιβλιογραφία και 21 ασπρόμαυρες φωτογραφίες, τραβηγμένες στην πόλη ή στην ευρύτερη περιοχή της Θεσσαλονίκης, με δυο εξαιρέσεις.

Στις εικόνες: φωτογραφία του Timothy O’ Sullivan, Henry David Thoreau, John Muir, φωτογραφία του Ansel Adams [Taos pueblo, New Mexico], φωτογραφία του Sierra Club, Carleton Williams.


0 Responses to “Ηρακλής Παπαϊωάννου – Η χώρα του Marlboro και η χλιαρή άγρια Δύση”



  1. Σχολιάστε

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Google

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση /  Αλλαγή )

Σύνδεση με %s


Μαΐου 2020
Δ Τ Τ Π Π Σ Κ
 123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031

Blog Stats

  • 1.027.930 hits

Αρχείο


Αρέσει σε %d bloggers: